Wirtschaft
anders denken.

Die Aufmerksamkeitsökonomie der Medien

17.12.2020
MedienBild von Gerd Altmann auf Pixabay

Der Tag hat weiterhin nur 24 Stunden. Um diese begrenzte Zeit konkurrieren alte wie neue Medien in unaufhaltsam wachsender Zahl und werden so zu Kannibalen ihrer selbst.

Zahlen mit konkreten Zeitangaben, etwa zur Mediennutzung, faszinieren schon deshalb, weil sie einen Eindruck von Überblick in den Informationsfluten verschaffen. Um gleich zwei krasse Zahlen in den Raum zu stellen: 616 Minuten einer-, acht Sekunden andererseits. 616 Minuten haben die Deutschen 2019 durchschnittlich pro Tag mit Medien verbracht. Das hat der Privatsenderverband Vaunet errechnet, dem es im Namen seiner Mitglieder besonders auf die 543 täglich mit audiovisuellen Medien verbrachten Minuten ankommt. Acht Sekunden wiederum habe, einer Studie des Konzerns Microsoft zufolge, anno 2013 die durchschnittliche menschliche Aufmerksamkeitsspanne betragen, womit sie seit dem Jahr 2000 um ein Drittel gesunken sei. Auf diese Zahl, die damals aufmerksamkeitsstark mit Goldfisch-Vergleichen vermeldet wurde (da Goldfische aufmerksamer seien und Tiere immer Aufmerksamkeit ziehen), stößt im Internet, wer nach „Aufmerksamkeitsspanne“ sucht. Solche Zahlen sind kurios, einprägsam und leicht teilbar.

Und je digitaler, desto umfangreicher werden Mediennutzungszeiten erhoben und veröffentlicht. Auf den immer beliebteren Endgeräten mit Touchscreens ist jeder Tatsch eine messbare Interaktion. Die seltsame Faszination für die repräsentativ ermittelten Einschaltquoten im linearen Fernsehen wird längst übertrumpft von der für Such-Trends auf Google oder Twitter-Trends, die immer noch schneller wechseln, was zugleich bedeutet, dass das, was eben noch trendete, umso schneller in Vergessenheit gerät. Allerdings wird dabei oft übersehen, dass Google und Twitter keine öffentlichen Infrastrukturen sind, die nach überprüfbaren, möglichst objektiven Kriterien Daten ermitteln und veröffentlichen, sondern im Gegenteil privatwirtschaftliche Konzerne, die durch Vermarktung der von ihnen selber dank geheimer Algorithmen erzielten Aufmerksamkeit viel Geld verdienen.

Mehr Medieninhalte, weniger Zeit

Das Spannungsfeld ist jedenfalls klar: Einerseits explodiert die Zahl der Medieninhalte schon seit Jahren und tut es immer noch rasanter. Ob es um schriftliche Texte geht, um abrufbare Audioinhalte (zu denen neben zahllosen Podcasts ja auch nahezu alles gehört, was irgendein Radiosender sendete), um jedes jemals aufgenommene Stück Musik, um live anguckbare Fußballspiele, um Serien von Netflix und immer mehr Mitbewerber – mehr als 500 Serien werden derzeit in den USA pro Jahr produziert; dass in anderen Ländern auch mehr produziert wird, zählt zu den Vorteilen der Entwicklung – oder um Youtube-Videos zwischen von wenigen Sekunden und vielen Stunden Dauer. Ob der Umfang des durchschnittlich pro Minute auf Youtube hochgeladenen Filmmaterials schon 2017 rund 500 Stunden betrug oder 2018 doch erst 400 Stunden – da divergieren die Angaben, die allesamt auf Youtube-Angaben, also PR des Google-Konzerns basieren. Nach menschlichen Ermessen lassen sich die Unterschiede ohnehin nicht fassen.

Andererseits kann die menschliche Mediennutzungszeit, auch wenn sie steigt (bei audiovisuellen Medien Vaunet zufolge 2019 um eine Minute gegenüber 2018) nicht Schritt halten. Der Kalendertag hat weiter 24 Stunden. [Und Denkfiguren, die die steigende Lebenserwartung einbeziehen, dank der man theoretisch im Alter nachholen könnte, was man in der Jugend an Medieninhalten verpasste, wurden noch nicht entwickelt]. Wenn um begrenzte Zeit immer mehr Inhalte konkurrieren, springt für jeden einzelnen Inhalt notwendig immer weniger Zeit heraus.

Zumal das Überblick-Bewahren selbst immer zeitaufwändiger wird, auch wenn man es weitgehend auf Empfehlungsalgorithmen auslagert. Als wichtigstes Empfehlungs-Werkzeug gelten die sogenannten sozialen Medien. Die Postings in Netzwerken wie Facebook, Twitter und Instagram (deren Zahl dank Tiktok und zunehmend Plattformm-artigen Messengern wie Telegram steigt) sind in klassischen Kategorien wie Text, Foto, Audio und Video kaum zu greifen. Die Beiträge, die in Timelines, in denen man zugleich endlos nach unten scrollen könnte, pausenlos neu erscheinen, können von allem etwas enthalten. Und es sind so viele, dass jeder Nutzer nur einen Teil davon wahrnehmen und einen Bruchteil durchlesen, anhören und ansehen kann.

Journalismus konkurriert mit Katzenvideos

Längst speisen so gut wie alle journalistischen Medien ihre neuen Inhalte in die meisten Timelines ein. Das müssen sie schon deshalb tun, weil die unmittelbare Konkurrenz es auch tut und die Aufmerksamkeit, die Journalismus weiter genießt, sonst allein abgreifen würde. Dass die journalistischen Medien dabei außer mit allen anderen Medien auch mit dem gesamten Rest der Welt konkurrieren – nur zum Beispiel: Konzernen und PR-Abteilungen, mit unmittelbarer Werbung, mit politischen Parteien, Aktivisten und Organisationen, mit Donald Trump … sowie mit jedem Menschen, der gerade eine Katze oder sein Essen, Polizeigewalt oder einen Terroranschlag gefilmt hat – ist längst gelernt und alzeptiert.

Zwar können sich, etwa auf Twitter, außer Hasskommentar-Schlachten auch kluge Diskussionen entspannen, wenn mehrere Posts sich zu einem linear verlaufenden, in viele Richtungen offenen „Thread“ verknüpfen. Andererseits bedeutet von Posts erzielte (in Form von Herzchen, Daumen und weiteren Interaktionen bestens messbare) Aufmerksamkeit keineswegs, dass zitierte Originalquellen davon in Form von Klicks oder vorausberechen- und nachmessbarer Lesedauer profitieren. Im Regelfall werden aufmerksamkeitsstarke Inhalte aufgrund prägnanter oder provokanter (im Idealfall korrekt zitierter) Zitate schnell geteilt, in affirmativer oder in kritischer Absicht, ohne dass alle Teilenden den ganzen Text gelesen haben. Schon weil auch ihre Timelines sich ja laufend weiter füllen, idealerweise mit selbst erzielten Reaktionen, fehlt mindestens manchmal die Zeit dafür. Sogenannte soziale Medien erzeugen und halten Aufmerksamkeit besser als klassische Medien, weil sie ihre Nutzer am allerbesten kennen und die Mechanismen bestimmen. Insofern tragen klassische Medien, die dabei mitmischen, mindestens so dazu bei, die Aufmerksamkeit zu zerstreuen und die Aufmerksamkeitsspannen zu verringern, wie es ihnen vielleicht gelingt, auf ihre eigentlichen Inhalte aufmerksam zu machen. Das ist einer der Teufelskreise, in denen sie stecken, aber ein älterer Hut.

Fragwürdige Selbst-Kannibalisierung der Medien

Die Strategie, sich lieber auch „selbst zu kannibalisieren“, bevor ausschließlich andere es tun, gilt schon lange in allen Medienbereichen. Privatsender-Gruppen mit wegen der steigenden Wettbewerber-Anzahl sinkenden Marktanteilen gründen weitere eigene Sender, um den Marktanteil konstant zu halten. Die Gesamtauflage auf dem Zeitschriftenmarkt sinkt seit Jahren zuverlässig. Die Zahl der unterschiedlichen Zeitschriftentitel allerdings steigt und steigt, weil immer nischigere Zeitschriften, die nur viermal im Jahr oder seltener erscheinen, die verbliebenen Redaktionen auslasten (und längere Verweildauer im Zeitschriftenregal die Chancen erhöht, dass mal jemand zugreift).

Wird mit den Aufmerksamkeitsspannen alles immer kürzer? Auch da besteht kein Automatismus. Der von Portalen und Browsern gebotene Service, online die mutmaßliche Lesedauer von Texten anzuzeigen, hat längere Artikel nicht erledigt. Manchmal betonen Journalisten im Gegenteil, dass gerade lang zu lesende Artikel gut geklickt hätten (und die Erfahrung, dass einen langen Artikel konzentriert zu lesen, sinnvoller ist als viele kurze anzuschauen, dürften viele Internetnutzer gemacht haben). 2020 scheiterte trotz Mitwirkung Investionen von zwei Milliarden Dollar die Kurzvideo-Plattform „Quibi“. Weil die überzeugend klingende Erwartung, dass in den kurz getakteten Tagesabläufen immer mal wieder Zeitfenster aufpoppen, in denen sich keine Serienfolge, aber etwas von wenigen Minuten Dauer konsumieren lassen könnte, in den Lockdowns der Pandemie nicht aufging? 2009, als dank steigender Bandbreite Bewegtbilder im mobilen Internet laufen lernten, hatte die Deutsche Telekom ein Portal mit dem programmatischen Namen „3min.de“ lanciert, das auch schon sang- und klanglos unterging. Aus dem linearen Fernsehen sind Kurzfilm weitestgehend verschwunden. Sie also profitieren nicht von verkürzten Aufmerksamkeitsspannen.

Im Fernsehen hat schon vor der Digitalisierung eine exzessive Normung Einzug gehalten. Besonders bei den öffentlich-rechtlichen Sendern, die eigentlich unabhängig von kommerzieller Finanzierung sind, muss alles 30, 45, 60 oder 90 Minuten dauern. In Ausnahmenfällen, die dann immer „Event“ heißen, darf es länger sein: 100, besser aber zwei- bis dreimal 90 Minuten. Diese Standardisierung führte zum Verschwinden von publizistischen und Kunst-Formen wie dem langen Dokumentarfilm, den es nurmehr in den Talkshow-Sommerpausen gibt (sofern er 90 Minuten dauert), aber auch dazu, dass vieles arg lang wirkt: gestreckt, obwohl weniger Zeit gereicht hätte. Wobei Redundanz ohnehin wichtiger wurde. In linearen Programmen darf es eher nicht komplex beginnen, sondern muss sofort verständlich sein. Weshalb Umkehrschlüsse ebenfalls zulässig sind: Vieles, was im Fernsehen zu Hauptsendezeiten läuft, unterfordert Zuschauer, die sich ausschließlich darauf konzentrieren. Parallel auf einem anderen Gerät etwas anderes zu machen, jeweils mit halber Aufmerksamkeit, ist der Ausweg (auf den etwa das „Teletwitter“ zu „Tatort“ offensiv verweist). Nur durch Parallelnutzung auf „Second Screens“, von denen fast jeder fast immer mindestens einen in Reichweite hat, lässt sich eine tägliche Mediennutzungszeit von 616 Minuten errechnen.

Grenzen der Unterforderung

Diese Unterforderung freilich könnte eine Entwicklung sein, die der nonlineare Trend aushebelt. Bei Netflix und Youtube spielt keine Rolle, wielange ein einzelner Beitrag dauert. Das Gesamtangebot und der Empfehlungsalgorithmus sorgen für hohe Verweildauer. Insofern ist viel eher als immer schnellere Taktung die hohe Standardisierung eines scheinbar (oder – gemessen an der menschlichen Lebenserwartung: tatsächlich) unendlichen Angebots der augenfälligste Medien-Megatrend. In den Timelines der Plattformen sehen erstmal alle Postings formal gleich aus. Das Versprechen von Unendlichkeit in Echtzeit lockt Nutzer. Auf den Startseiten der Mediatheken und Streamingdienste erscheint alles in Form gleich großer Kacheln, die sich tönend bewegen und Aufmerksamkeit heischen, sobald der Finger auf dem Touchscreen oder ein Mauspfeil auf dem Bildschirm nahe kommen.

Und zumindest im aktuellen Ausmaß weiterwachsen dürfte das große, glitzernde Warenangebot nicht. Konzerne investieren in Streamingdienste in der Hoffnung auf Monopolgewinne, wie sie Google, Facebook, Microsoft und Co jetzt schon erzielen (und laufend steigern). Viel Onlinejournalismus, gerade in der immer noch überdurchschnittlich großen deutschen Zeitungslandschaft, dürfte in der Hoffnung betrieben werden, dass er profitabler wird, wenn Wettbewerber ausgefallen sein werden. Wie sollen Nutzer, Medienschaffende, Redaktionen damit umgehen? Keine Ahnung. Das laufende Experiment ist in dem Sinne spannend, dass der Ausgang offen ist.

Geschrieben von:

Christian Bartels

Medienjournalist