Wirtschaft
anders denken.

Die Macht des Konsumismus

04.02.2017
Unzahl an Wand hängender Baskettball-TurnschuheFoto: Matthias Ripp / Flickr CC-BY 2.0 LizenzKonsumismus im Zwiespalt zwischen Massenphänomen oder Individualismus

César Rendueles lehrt Soziologie an der Madrider Universität. Er hat einen Essay über den politischen Wandel im Zeitalter der digitalen Utopie geschrieben. Man kann ihn auf verschiedene Arten lesen und doch immer sein bitteres Vergnügen daran haben. Zumindest aber ermöglicht der Essay einen offenen und unverstellten Blick auf das, was wir haben und was wir vielleicht in der Lage sind, an der Welt, wie sie ist, zu ändern. OXI veröffentlicht mit freundlicher Genehmigung von edition suhrkamp einen Auszug.

(…) Dass ausgerechnet die reichsten Länder mit einem nie dagewesenen Niveau an Bildung und Informiertheit politisch derart kraftlos sind, ist tatsächlich erschreckend. Auf den Feldern der Wissenschaft, der Kultur, der Kunst oder des Sportes wäre so etwas undenkbar. Kein Leichtathlet hängt seine Laufschuhe an den Nagel, weil es immer schwieriger wird, neue Weltrekorde aufzustellen; und die Wissenschaftler kamen auch nach Planck nie auf die Idee, ihre Labore zuzusperren.

Der Cyberfetischismus und die Soziophobie sind die letzten Etappen eines tiefgreifenden Verfallsprozesses, der unser Denken über das Zusammenleben erfasst hat – mit einschneidenden Folgen für die Politik als solche. Wir glauben, unser natürliches Bedürfnis, auf andere Menschen zählen zu können (nicht nur, wo es ums schiere Überleben geht, sondern auch bei der Herausbildung unserer Identität), ließe sich befriedigen, indem wir nur episodische und begrenzte Beziehungen unterhalten. Wir sind viel stärker von anderen Menschen abhängig als beispielsweise die Mitglieder einer Gruppe von Jägern und Sammlern, aber wir gefallen uns in dem Gedanken, wir seien autonome Individuen, die je nach Laune soziale Bindungen eingehen können. Die Ursprünge dieser Mutationen sind sicherlich älter als die sozialen Netzwerke. Dass die internetzentristische Ideologie derart rasant Fuß fassen konnte, hat sicher auch damit zu tun, dass sie auf einer gesellschaftlichen Dynamik aufbaut, die bereits vorher im Gange war. Das eigentliche Fundament der Postpolitik ist der Konsumismus, der Umstand also, dass sich unser Realitätsverständnis und die allgemeine Merkantilisierung überlagern.

Das eigentliche Fundament der Postpolitik ist der Konsumismus.

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Beim Konsumismus geht es nicht einfach um den Wunsch, Dinge zu erwerben und damit anzugeben; es handelt sich vor allem um eine Weise, in der Welt zu sein. Wir sind Konsumisten, weil wir uns selber nur noch über bestimmte Aspekte des Kauf- und Verkaufsaktes verstehen können. Unser granulares Verständnis des sozialen Lebens ist ein Nebenprodukt der Tatsache, dass der Markt unsere Gehirne und Körper infiltriert hat. Der Konsumismus ist in doppelter Hinsicht eine Form, die Ungleichheit zu verinnerlichen: Wir akzeptieren diese als Teil unserer Subjektivität und versuchen sie gleichzeitig doch zu verbergen. Mit unserer fantastischen Hingabe an die Schaufenster heben wir die Bedeutung unserer persönlichen Entscheidungen hervor und verschleiern den Zusammenhang zwischen ihnen und der Ungleichheit zwischen den Klassen.

So hat sich zum Beispiel unser Verständnis davon, was ein Zuhause ist, grundlegend gewandelt. Im Prinzip leben wir in nomadischen Gesellschaften, unsere Familien sind lächerlich klein, und dennoch investieren wir deutlich mehr Ressourcen in unseren Wohnungen und Häuser als die Menschen traditioneller sesshafter Gesellschaften mit ausgedehnten familiären Netzwerken. Wir sehnen uns nach einem Zuhause, bekommen aber letztlich Hypotheken mit Wucherzinsen, Ausbeutung, erzwungene Arbeitsmobilität und Einrichtungsgegenstände von grotesker Hässlichkeit. Trotzdem können wir uns vorstellen, langfristige Investitionen zu tätigen, Karrieren zu verfolgen und unsere Wohnungen ästhetisch zu gestalten. Unser Dasein ist eine blasse Kopie der Lebensweise der Eliten, und wir blicken verächtlich auf jene herab, die unseren Standard nicht erreichen.

Selbst wenn wir nicht gerade damit beschäftigt sind, unsere Arbeitskraft zu Markte zu tragen oder Güter und Dienstleistungen einzukaufen, widmen wir uns Aktivitäten, die vom Konsum definiert werden. Seit die Zuschauer dank des Internets von der Tyrannei des Privatfernsehens befreit wurden und kucken können, worauf sie Lust haben, konsumieren sie voller Leidenschaft und in geradezu industriellem Ausmaß kommerzielle Sendungen. Sie sind sogar bereit, kostenlos zu arbeiten, indem sie beispielsweise aus lauter Altruismus Serien untertiteln. Die Wahlfreiheit hat also nicht dazu geführt, dass wir neue ästhetische Formen entwickeln und zu schätzen lernen, sondern wir konsumieren genau die Formate, die der Markt uns ohnehin schon immer angeboten hat. Der einzige Unterschied besteht darin, dass wir das nun für unser eigenes Projekt halten.

Konsumismus ist nicht einfach der Wunsch, Dinge zu erwerben und damit anzugeben; es ist eine Weise, in der Welt zu sein.

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Auch der Raum der konventionellen Politik wird von der Marktlogik bestimmt, und zwar inhaltlich (Hotellings Gesetz, wonach Anbieter dazu tendieren, ihre Produkte ähnlich zu gestalten wie die Konkurrenz, bietet eine elegante Erklärung für die Monotonie der Parteiprogramme) und prozedural (D’Hondt-Verfahren zur Umrechnung von Stimmen in Mandate wendet das Gesetz von Angebot und Nachfrage auf die Entscheidungen der Wähler an). Auch emanzipatorische Prozesse werden vom Konsumismus überformt. So sind praktisch alle Gegenstände und Spielsachen, mit denen ein kleines Mädchen heutzutage im Westen in Berührung kommt, mit Geschlechterstereotypen markiert. Prinzessinnen und Feen haben sich in einen Virus verwandelt, mit dem mittlerweile auch Fläschchen, Löffel, Wiegen, Puzzle, Bücher, Decken, Schnuller, Töpfchen und Dreiräder infiziert sind. Alles, absolut alles, mit dem Kinder von ihrer Geburt an konfrontiert sind, ist entweder für Jungs oder für Mädchen. Es mag seltsam klingen, aber das war nicht immer so: Die materielle Umwelt, in der Kinder groß werden, hat sich erst in den letzten Jahrzehnten in diese Richtung entwickelt. Einige Feministinnen sehen darin einen Rückfall in patriarchalische Zeiten, eine Art neosexistische Konterrevolution. Das ist eine zweifelhafte These, da sich andererseits kaum leugnen lässt, dass die Gleichberechtigung zwischen Männern und Frauen zwar unvollständig, aber weiter entwickelt ist als jemals zuvor in der Moderne und dass vor allem auch immer mehr Männer diesen Prozess für legitim, positiv und irreversibel halten.

Der neue Sexismus ist in erster Linie ein Nebenprodukt des Konsumismus. Er resultiert daraus, dass man die Strategien der Produktdiversifikation mit aller Macht auf anthropologische Gegebenheiten wie die Unterschiede zwischen den Geschlechtern anwendet. Die Lawine aus geschlechtsspezifisch markiertem Krimskrams hat damit zu tun, dass die Kinder mit der Geburt (im Prinzip sogar schon davor) in obsessive Konsumenten verwandelt werden.

Die Macht des Konsumismus ist faszinierend. Unglaublicherweise gelingt es ihm sogar, die Grenze zwischen den Ethnien, Klassen und Konfessionen zu überwinden. All die flüchtigen Subjekte und die unterschiedlichsten identitären Gemeinschaften schließen einen Waffenstillstand und kaufen in ein und demselben Shoppingcenter ihre Smartphones und Adidas-Schuhe. Saudische Frauen erwerben extrem teure Dior-Klamotten, um sie unter ihren Burkas zu tragen; Drogenhändler, die aussehen wie die Rapper bei MTV, fahren in Geländewagen durch ihre Favelas; reich gewordene Nerds bevorzugen Hybridautos und rustikale Möbel; junge, von Pornos übersättigte Kairoer fallen am Ende des Ramadan in Horden über junge Frauen her; Hochgebirgstouristen riskieren ihr Leben, um sich wie Schafe auf den Gipfel des Mount Everest führen zu lassen; urbane Bohemiens geben Unsummen für minimalistische Fahrräder ohne Bremsen und Gangschaltung aus; Jungs uninformieren sich mit den Merchandise-Artikeln der Fußballklubs; Kreuzfahrtpassagiere werden wie Ölsardinen in Ozeandampfer von der Größe eines Wolkenkratzers gepfercht… Das Einzige, was uns verbindet, ist unsere unbedingte Treue gegenüber den Ritualen des Kaufaktes. Keine Religion hat jemals eine vergleichbare Universalität erlangt.

Der neue Sexismus ist in erster Linie ein Nebenprodukt des Konsumismus.

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Dass der Konsumismus sich als derart zerstörerisch erweisen sollte, ist dennoch erstaunlich. Der Sozialismus gab vor, er wolle die materielle Lage einer Vielzahl von Menschen verbessern, die bis dahin in absolutem Elend gelebt hatten. Viele haben geglaubt, Fordismus und Wohlfahrtsstaat seien schlicht kapitalistische Varianten dieses Unterfangens. Ein Versuch, den Wohlstand indirekt auf große Bevölkerungsteile auszudehnen, indem man den Massenkonsum beförderte, dessen einziges, aber entscheidendes Manko darin bestand, dass er dem Dispositiv der Kapitalakkumulation unterworfen blieb.

Diese Lesart ist dem Markt allzu freundlich gesonnen. Der Konsumismus hat die Frage, die der Sozialismus zu beantworten suchte, in sinnloses Kauderwelsch verwandelt. Wir müssen uns ernsthaft mit der Vorstellung auseinandersetzen, dass wir über keine institutionelles Dispositiv (wie etwa die Planung) verfügen, durch das sich der Markt ohne Weiteres ersetzen ließe. Wir sind zur politischen Immanenz verdammt, zu permanenten Debatten über die richtige Regulation der öffentlichen Sphäre und unserer Subsistenz. Aber der Konsumismus sägt den Ast ab, auf dem wir sitzen. Er hindert uns daran, unsere Sehnsucht nach Gütern und Dienstleistungen mit jenen Normen in Einklang zu bringen, die unserer Ansicht nach unser alltägliches Miteinander beherrschen sollten.

Eines der großen Verdienste Walter Benjamins besteht darin, begriffen zu haben, dass der Massenkonsum nicht nur das Warenangebot grundlegend transformiert, sondern auch unser Verständnis der Welt. Benjamin glaubte jedoch, dass man diesen Wandel auch in eine positive Richtung steuern könnte. Der Sozialismus würde die Dampfmaschinen letzten Endes auf eine vernünftigere und bewusstere Weise einsetzen als der Kapitalismus und sie in eine Quelle des Wohlstands und der Gleichheit verwandeln. Etwas Ähnliches sollte auch mit den Schaufenstern und großen Kaufhäusern geschehen, schließlich war Benjamin der Ansicht, hier sei die Saat der Befreiung angelegt. Der Konsumismus sei das kulturelle Gegenstück zu den politischen und materiellen Prozessen, die der Sozialismus transformieren müsse, um sie in sein eigenes Projekt einzugliedern.

Der Konsumismus sägt den Ast ab, auf dem wir sitzen.

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Diese Idee war nicht so abwegig. Unterm Strich funktionieren einige der innovativsten und bei den Konsumenten beliebtesten Unternehmen der letzten Jahrzehnte nach im Grunde monopolistischen und hoch zentralisierten Modellen. IKEA, Decathlon, Zara oder H&M haben sich darauf spezialisiert, zu günstigen Preisen eigene Produkte anzubieten, die von gleicher Qualität und ähnlichem Design sind wie die spezialisierter Marken. Es ist nicht sonderlich schwer, sich diese Ketten als eine (sicherlich ausbeuterischer und entfremdete) Avantgarde des sozialistischen Massenkonsums vorzustellen.

Benjamin interessierte sich für die konsumsistische Subjektivität, weil er glaubte, dass sie eine Möglichkeit darstellte, um zu einer ästetischen und politischen Sensibilität zu gelangen, die jener des bürgerlichen 19. Jahrhunderts überlegen war. Er meinte, dass der Glaube an den historischen Fortschritt eine der wichtigsten Ursachen des Sich-Fügens in die politischen Realitäten sei. Die Idee des Fortschritts impliziert letztlich, dass die Geschichte einen kohärenten Sinn hat, dass Ereignisse also an sich wichtig oder unbedeutend sind. Die Illusion, dass die Dinge so ablaufen mussten, wie sie abgelaufen sind, dass die Gegenwart das unvermeidbare Resultat der Vergangenheit ist, hindert uns daran, die nicht realisierten Möglichkeiten zu erkennen, die in unserer Wirklichkeit verborgen sind. Wenn wir mit der Fantasie des Fortschritts brechen, erlangen wir Zugang zu einem Reservoir von Alternativen, die mit der Gegenwart vereinbar sind – darunter auch die radikale politische Transformation. (…)

César Rendueles: Soziophobie. Politischer Wandel im Zeitalter der digitalen Utopie. edition suhrkamp, Berlin 2015, 262 Seiten, 18 Euro

Geschrieben von:

OXI Redaktion