Wirtschaft
anders denken.

Die prekäre Ökonomie der Davids: Wie kleine Verlage um die Buchkultur kämpfen

25.05.2018
BjørnN / CC BY-SA 4.0

Für kleine, unabhängige Verlage wird es ökonomisch immer schwieriger. Das zehrt an Vielfalt und Buchkultur. An welchem Punkt ist so eine Abwärtsspirale nicht mehr umkehrbar? Über einen Kampf David gegen Goliath, der noch nicht ganz verloren ist. Ein Text aus dem OXI-Schwerpunkt zur Ökonomie der Kunst.

Die Nachrichten sind widersprüchlich. Bertelsmann blickt optimistisch in die Zukunft des gedruckten Buches. Im Gütersloher Medienkonzern ist man überzeugt, das Buchgeschäft habe eine gute Perspektive. 180 Jahre Erfahrung mit dem Produkt Buch geben dieser Aussage eine gewisse Deutungsmacht. Allerdings ist Bertelsmann auch ein großer Laden. Sein Anteil an der Buchgruppe Penguin Random House beträgt 75 Prozent, 2017 lag der Umsatz bei 3,4 Milliarden Euro.

Etwas verhaltener, aber ebenfalls optimistisch ist der Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Das Geschäft der Buchhandlungen und Verlage bliebe in Zeiten großer Medienumbrüche stabil. 2016 erwirtschaftete die Buchbranche hierzulande 9,28 Milliarden Euro, ein Prozent mehr als 2015. Im Einzelhandel waren die Verkäufe rückläufig, der Online-Buchhandel legte zu.

Expert*innen meinen, in einer Stadt mit weniger als 10.000 Einwohner*innen sei eine Buchhandlung heutzutage kaum noch zu halten. Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins, sagt, man beobachte besorgt den Rückgang der Kundenfrequenz im Einzelhandel. Inhabergeführte Buchhandlungen gebe es immer weniger. Trotzdem machte der stationäre Buchhandel 2016 4,39 Milliarden Euro Umsatz, auch wenn sein Anteil am Gesamtmarkt um knapp ein Prozent sank, während der Internetbuchhandel um 5,3 Prozent zulegte.

Die Thalia Bücher GmbH steht synonym für eine Entwicklung, bei der die »Kleinen« das Nachsehen haben. Über die Geschäftsmethoden von Thalia ist viel geschrieben worden. Sie sind sehr erfinderisch, wenn es darum geht, Verlage und Buchhandlungen in die Knie zu zwingen. Kleinverlage erhielten beispielsweise 2017 einen Brief, in dem sie »gebeten« wurden, sich mit einem einmaligen Zuschuss an den Werbekosten zu beteiligen. Täten sie es nicht, sei die langfristige Vertriebsleistung leider in Frage gestellt.

Eine »bodenlose Frechheit«

Gottfried Honnefelder, einstiger Vorsteher des Börsenvereins, nannte dieses Gebaren eine »bodenlose Frechheit«. Das ist ein wahres Wort, aber es wird Thalia nicht aufhalten.

Über den Buchmarkt lassen sich also viele Zahlen referieren, aus denen sich wahlweise schwarz oder bunt sehen lässt. Die reine Ökonomie des Buches sagt nichts über das Buch selbst. »Fifty Shades of Grey« wurde häufiger verkauft als alle sieben Bände von »Harry Potter« zusammengenommen (in Deutschland neun Millionen Mal). Das ist ein wirtschaftlicher Erfolg und ansonsten ein schreckliches Desaster.

Fängt man allerdings an, über den zunehmenden Verlust von Bibliodiversität (ein Wort, das angelehnt ist an Biodiversität und um die Jahrtausendwende von lateinamerikanischen Verlagen geprägt wurde) zu reden, wird es schwierig mit der Ökonomie.

In welchen Kennzahlen lässt sich Vielfalt ausdrücken, an welchem Punkt ist Artensterben irreversibel?

Der vielbeschworene Krieg der Großen gegen die Kleinen, des Online-Handels gegen den analogen Verkauf, des Schundes gegen die Literatur bediene sich gezwungenermaßen vieler Klischees, sagt Jörg Sundermeier, der 1995 gemeinsam mit Werner Labisch den Verbrecher Verlag gründete. Aber natürlich gebe es ihn.

Dass es vor mehr als zehn Jahren einem Buchhändler in Braunschweig gelungen ist, Thalia vom Platz zu verweisen und der einstigen Hamburger Buchhandelskette, die 1975 von Douglas zu 75 Prozent übernommen wurde, die Stirn zu bieten, ist eher eine David-gegen-Goliath-Geschichte. Schön, aber nicht die Regel.

Wer kennt schon die Buchpreisbindung?

Douglas verkauft Bücher wie Parfüm: Come in and find out, was die meisten Menschen hierzulande fälschlicher- oder richtigerweise als »Kommen Sie rein und finden Sie wieder raus« übersetzt haben. Ein wirtschaftlicher Erfolg ist es auf jeden Fall.

Sundermeier sagt, kaum ein Mensch in Deutschland wisse, dass es die Buchpreisbindung gibt. Und deshalb glaubten viele, dass beispielsweise Amazon tatsächlich Bücher billiger verkaufe. Dem sei nicht so, denn Verstöße gegen das Preisbindungsgesetz würden streng geahndet. Ob diese Buchpreisbindung auf Dauer Bestand haben wird, weiß kein Mensch. Gegenwärtig gibt es noch einen zuständigen EU-Kommissar, der die Hand drüberhält. Das muss nicht so bleiben.

In Deutschland entscheiden ob der Preisbindung letztlich Mengenrabatte über den Gewinn. Und natürlich können die Großen auch größere Mengen ordern. Amazon hat versucht, seine Macht als Handelsriese auszuspielen und sich vor Jahren beispielsweise mit der auch nicht kleinen Bonnier-Gruppe angelegt. Statt 30 Prozent sollte es für Amazon 50 Prozent Mengenrabatt geben.

Schnöde Produktionsorte von Bücherwaren

Mehr als einhundert deutschsprachige Autor*innen protestierten, darunter die Nobelpreisträgerin Elfriede Jelinek. Vorerst musste Amazon klein beigeben und einigte sich 2014 mit Bonnier. Das ist gewonnene Zeit, aber am Ende nur aufgeschobene Machtverschiebung. Und so kann es auch nicht wundern, dass Buchverlage geworden sind, werden oder irgendwann werden müssen, was andere schnöde Produktionsorte eben auch sind: Warenproduzenten.

Ausnahmen werden die Regel bestätigen und sollten gefeiert werden. Ausnahmen sind diejenigen Verleger*innen, die nicht sagen, dass jedes Buch sein eigenes Profitcenter zu sein habe, was ja in gewisser Weise der berühmten Mischkalkulation, wie sie gelehrt wird, widerspricht. Mach fünf Bücher, die sich gut verkaufen, dafür kannst du ein oder zwei Bücher verlegen, die du wichtig und gut findest, die aber voraussichtlich ein Verlustgeschäft sein werden. Diese einfache Rechnung gestünde zwei Büchern zu, nicht ihr eigenes Profitcenter zu sein.

Umwälzungen haben immer auch mit der Verschiebung von Machtverhältnissen zu tun. Die Ökonomie ist wesentlich. Sundermeier sagt: »Im Zweifelsfall hat immer der Vertrieb Recht.« Nicht der Lektor oder die Lektorin, das ist der Satz, der dahintersteht. Was unter Erfolg verstanden wird, hängt von der Sichtweise ab, aber am Ende geht es natürlich um Verkauf. Für die einen misst sich Erfolg trotzdem noch vor allem daran, wie das Feuilleton auf ein Buch reagiert, für die anderen sind es die reinen Verkaufszahlen.

Als der Verleger als kühner Unternehmer galt

Die ersten Verlagshäuser, die Ende des 16. Jahrhunderts in Städten wie Straßburg, Basel, Nürnberg, Augsburg, Köln entstanden, waren zugleich Sortimenter. Mit Hilfe von fliegenden Händlern und Kolporteuren wurden große Gebiete erfasst und versorgt. Der Verleger galt als kühner Unternehmer.

Aber schon Leibniz befand, das Beste werde nicht gedruckt, stattdessen viel Schund, und er fühlte sich wie viele andere Autoren durch die Gesetze des Marktes benachteiligt. Was er forderte, klingt, als könnte es eine Lösung für den Überfluss an schlechten Büchern sein: »Es müsste keine Schrift gedruckt werden dürfen, von der der Verfasser nicht in einem Vorwort angegeben hätte, was er darin bisher Unbekanntes zum Nutzen des Gemeinwesens geleistet habe.« Die Grundkonflikte und Ärgernisse sind offensichtlich jahrhundertelang gleich geblieben.

Reinhard Wittmann hat dies bereits 1991 in seiner »Geschichte des deutschen Buchhandels« (C. H. Beck Verlag) umfangreich beschrieben. Darin ist auch dargestellt, dass seit jeher dem Dienst an Wissenszuwachs und Gelehrsamkeit der wirtschaftliche Erfolg gegenüberstand. Die einen sollten den Profit, die Autor*innen zumindest die Ehre bekommen.

Die Vielfalt der Verlags- und Literaturszene ist bedroht

Im Februar 2018 lud die Kunststiftung unabhängige Verlage zu einer Arbeitstagung. Am Ende wurde die »Düsseldorfer Erklärung« veröffentlicht, in der es heißt: »Digitalisierung, Monopolisierung und der Ausschluss unabhängiger Verlage aus dem Sortiment vieler Buchhandlungen führen dazu, dass die Vielfalt der Verlags- und Literaturszene bedroht ist.«

Ein Vorschlag, den die Verlage unterbreiten, ist der Aufbau einer »Bundeszentrale für literarische Bildung« und eines unabhängigen digitalen Systems als Plattform, um die kulturelle Vielfalt zu erhalten und eine demokratische Wissens- und Informationsgesellschaft zu fördern. Vor allem aber bräuchten unabhängige Verlage Förderung, wie dies in der Schweiz, in Österreich, in skandinavischen Ländern, Großbritannien, Frankreich und Irland der Fall ist.

Förderung ist für Jörg Sundermeier ein wichtiges Stichwort. »Das ist ein großes ökonomisches Problem, denn viele unabhängige Verlage sind zu klein und gelten deshalb als nicht förderungsfähig. Wenn ich achttausend Euro brauche, weil ich neue Computer und Software kaufen muss, dann ist das ein fast lächerlicher Betrag, den ich nicht erwirtschaften kann, für den es aber auch keine Förderung gibt, weil er zu klein ist.«

Die Widersprüche der Förderung

Förderung ist so und so ein zweischneidiges Schwert, auch wenn man sie nicht missen will. Trotzdem wird mit jedem Fördersystem auf die jeweilige Förderung zugeschnittene Ware produziert. Einer wie Sundermeier findet, das merke man den Büchern an, deren Plot und dreißigseitige Leseprobe auf ein Stipendium oder eine andere Förderung zugeschrieben wurde und die dann im schlechten Fall auch irgendwann verrecken.

Dass kleine Verlage ökonomisch überleben, hat natürlich in erster Linie etwas mit denen zu tun, die sie gründen und am Leben halten. Nebenher arbeiten müssen sei eher die Regel als die Ausnahme. Ein Buch, dass die Deckungskosten 2 (Herstellung, Marketing, Werbung und Verlagskosten) einspielt, gilt als Erfolg. Die Deckungskosten 1 umfassen nur die reinen Herstellungskosten.

Wird es mehr, ist es ein großer Erfolg. Sundermeier: »Rund 50 Prozent der circa 400.000 jährlich hierzulande erscheinenden Bücher erreichen die Deckungskosten 2 nicht. Das sind nicht unbedingt alles gute Bücher. Auf keinen Fall. Aber ein gutes Buch nicht zu machen, weil man vorher schon befürchtet, es wird sich nicht ausreichend oft verkaufen, ist der falsche Weg. Der Verlust der Bibliodiversität ist bereits dramatisch genug.«

»Wir haben durchgehalten.«

1.500 bis 2.000 verkaufte Exemplare eines Buches sind für einen kleinen Verlag, wie ihn Sundermeier inzwischen gemeinsam mit Kristine Listau betreibt, ein Erfolg. Oft kommen nur 20 Prozent des Verkaufspreises beim Verlag an, davon müssen Leute, Miete, Ausstattung bezahlt werden. »Aber es gibt uns seit 23 Jahren. Wir haben durchgehalten.« Insgesamt aber ist das Büchermachen ein Verlustgeschäft. In den Vereinigten Staaten zum Beispiel werden bei 85 Prozent der belletristischen Bücher die Ausgaben nicht durch den Verkauf gedeckt.

Der Soziologe Clayton Childress hat eine Studie mit dem Titel »Under the Cover« verfasst, in der er den gesamten Prozess – vom Schreiben über die Herstellung und den Verkauf bis zur Rezeption eines Buches – untersucht. Alles am Beispiel eines Buches, das unter dem Titel »Jarretsville« beim Verlag Counterpoint erschienen ist. Es ist eine umfassende Beschreibung der Soziologie der Produktion und zugleich eine Beschreibung der Rezeption.

Childress hat für diese Studie mit möglichst vielen Beteiligten gesprochen, denn natürlich ist ein Buch, wenn auch meist einsam geschrieben, nicht das Produkt einer einzigen Person. Allein die Entwicklung in Bezug auf Literaturagenturen (in den USA haben 99,5 Prozent der Autor*innen einen Agenten oder eine Agentin) beweist, dass die Zahl der Beteiligten an Erfolg oder Misserfolg wächst.

Die Ökonomie des Schreibens

Die wenigsten Autor*innen können vom Schreiben der Bücher allein leben. In Deutschland beträgt das durchschnittliche Jahreseinkommen im Bereich Wort (dazu gehören dann aber auch freie Journalist*innen, Texter*innen et cetera) 20.000 Euro brutto. Die Ökonomie des Schreibens ist also noch mal ein ganz eigenes Feld, das der Betrachtung bedürfte, um ein umfassendes Bild zu erhalten.

Einer wie der Verbrecher Verlag kann Autor*innen, auch wenn er es gern täte, keine hohen Vorschüsse zahlen – 1.000 Euro sind schon schwierig. »Wir geben zwischen acht und zehn Prozent vom Verkaufspreis an die Autorinnen und Autoren«, sagt Sundermeier. Aber wenn 2.000 Exemplare verkauft werden, was als Erfolg gilt, kann auch das nicht den Lebensunterhalt bestreiten, wenn man bedenkt, wie lange jemand an einem Buch arbeitet.

Sundermeier sitzt im Vorstand der im Jahr 2000 gegründeten Kurt Wolff Stiftung zur Förderung einer vielfältigen Verlags- und Literaturszene, die als Interessenvertreterin unabhängiger Verlage auftritt. Verlage, die Mitglied der Stiftung sind beziehungsweise zum Freundeskreis gehören wollen, müssen unabhängig sein und ihr Jahresumsatz darf fünf Millionen Euro nicht überschreiten. In dem jährlich erscheinenden Programm »Es geht um das Buch« präsentieren 65 Verlage ihre Bücher.

Auch dies klingt nach David gegen Goliath, aber immerhin wird zusammen gekämpft.

Bereits 2013 schrieb der »Spiegel«, das Buch sei »billiger geworden, es wird noch billiger werden, und es erscheint fraglich, ob sich der doppelte Stolz der Branche, Geld zu verdienen und zugleich für mehr zu stehen als für Geld, in Zukunft noch finanzieren lässt. Die Frage ist auch, ob da gerade eine Kultur stirbt, deren Tod mehr bedeutet als bloß den Abschied vom bedruckten Papier«. Zum Glück sind beide Fragen noch nicht final beantwortet.

Foto: BjørnN / CC BY-SA 4.0

Geschrieben von:

Kathrin Gerlof

OXI-Redakteurin