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Es reicht nicht, Recht zu haben

OXI sprach mit dem Kommunikationsberater Michael Kronacher über die Schwierigkeiten, Mehrheiten zu finden für das politische Projekt, Reichtum umzuverteilen und mehr Gerechtigkeit herzustellen.

11.01.2017
Michael Kronacher ist Experte für politische Kommunikation. Er hat für die SPD über 20 Wahlkampagnen entwickelt und arbeitet gegenwärtig auch für die Dienstleistungsgewerkschaft ver.di.

OXI-Titelthema Verteilungsgerechtigkeit

Mahner haben es schwer. Viele Beispiele belegen, dass sie nicht gehört werden. Menschen, die sagen, was falsch läuft, geht es oft genauso. Liegt es an den Empfängern oder liegt es am Sender?

Michael Kronacher: Der Zeitpunkt ist sehr wichtig. Oft sind die Mahner und >Schwarzseher< zu früh. In der fernen Zukunft liegende Bedrohungen werden so lange verdrängt, bis sie unmittelbar bevorstehen. Dann machen sie Angst, und Angst kann man nicht ignorieren. Mahnungen, die unter der Angstschwelle bleiben, haben es schwer, gehört zu werden.

Wann bleiben Botschaften denn unter der Angstschwelle?

Wenn sie außerhalb des zeitlichen, geografischen oder vermuteten individuellen Erlebenshorizonts der Adressaten liegen. Dann sagen die Empfänger: Den Klimawandel erlebe ich sowieso nicht mehr, hier in Deutschland wird es schon nicht so schlimm werden, mich wird es nicht treffen. Erst wenn Leugnung und Verdrängung nicht mehr möglich sind, schlägt die Reaktion um in Angst bis hin zu Hysterie. Die kollektive Psychologie ist da nicht grundlegend anders als die individuelle. Mit diesen Mustern muss Massenkommunikation umgehen.

Wie wichtig ist die Form, in der ich vor etwas warne?

Es gibt natürlich Formen, mit denen ich mehr oder weniger Aufmerksamkeit und Zustimmung erziele. Man bewegt sich da im Spektrum zwischen purem Inhaltsvertrauen ohne bewusste Wahl der Form und, im Gegenextrem, einer zynischen Unterordnung der Inhalte unter die vielversprechendste Form. Linke Kommunikation neigt oft zum Vertrauen nur auf Fakten und Argumente. Aber ihre Richtigkeit allein trägt eine Botschaft noch nicht zum Empfänger. Massenkommunikation ist mehr als ein Diskurs. Zustimmung und Überzeugung stellen sich nicht nur rational her. Der Grundton linker Kommunikation ist häufig zu apodiktisch und zu laut. Man brüllt die Adressaten an, oft im Imperativ. Da gibt es Lernbedarf hinsichtlich inhaltstreuer und zugleich zeitgemäßer Inszenierung.

Das trifft sicher auf die mittel- und westeuropäische Linke zu. Auch wenn es wortgewaltige Ausnahmen gibt. Aber nehmen wir die politische Linke in Lateinamerika: Deren Sprache ist reich an Metaphern, wortgewaltig, emotional und zugleich unterlegt mit Fakten. Aber auch dort wird den Linken nicht zugehört.

Ich habe vor allem über die europäische Linke gesprochen. Ihre Beispiele aus ganz anderen Weltgegenden belegen, wie wichtig es ist, kulturelle Traditionen in der Kommunikation zu beachten. Denn eine bestimmte Sprache, ein bestimmter Stil wirken vielleicht in Brasilien oder Nicaragua, bei uns aber gar nicht, und umgekehrt. Aber wenn wir generell über zu geringe Resonanz linker politischer Positionen sprechen, geht es nicht nur um Kommunikation und deren Stil. Die größere Frage ist ja, warum die Linke mit ihren Themen und Aussagen keine Konjunktur hat.

Die Rechte verkündet einfache Wahrheiten und einfache Lösungen. Können die Rechten ihre Vorstellungen besser vermitteln?

Wenn ich mir die gegenwärtigen Debatten anschaue muss ich leider zustimmen. Ja, die beherrschen das sehr gut.

Erfolg hat, wer seine Sachverhalte vereinfacht und mutig, frech und fies auftritt.

Ja, das lehrt gerade die jüngste Erfahrung mit populistischen Kampagnen. Und ich glaube, dass sich die Linke in Deutschland seit vielen Jahren gewisser Einflussmöglichkeiten beraubt, weil sie bestimmte Stile und Formen der öffentlichen Auseinandersetzung entweder nicht beherrscht, oder sie ablehnt, ohne eine adäquate eigene Lösung zu haben. Es gab in den siebziger und achtziger Jahren eine große Debatte darüber, ob man Themen boulevardisieren darf. Die BILD galt als das Feindbild schlechthin wegen ihrer Methoden. Aber die Diskussion ging zudem in die Richtung, dass auch der Stil das Verbrechen ist. Im Grunde ist die Frage eines zeitgemäßen linken Stils bis heute offen. Im Ergebnis hadert die Linke mit den aktuellen medialen Entwicklungen, während die Rechte virtuos und skrupellos mit ihnen spielt. Die Linke steht methodisch und stilistisch ärmer da als die Rechte und flüchtet sich in Wortstanzen und Tonschleifen.

Stanzen und Wiederholungen sind der Tod jeder Kommunikation.

Kommunikation braucht unbedingt Wiederholungen, aber Wiederholungen aufmerksamkeitsstarker, aussagekräftiger, unverbrauchter und gern auch emotionaler Formulierungen und Bilder.

Auch Gewerkschaften sind Meister, wenn es um Wortstanzen geht. Einmal auf einen Begriff festgelegt, scheint es ihnen sehr schwer zu fallen, neue Sprachformen zu finden.

Das stimmt.

Nehmen wir das Beispiel der berühmten »Schere zwischen Arm und Reich«. Seitdem sie da ist, wird sie ständig wiederholt. Das ist so langweilig, dass niemand mehr richtig hinhört. Der Vorteil ist, es handelt sich um ein vertrautes Argumentationsmuster. Alle wissen sofort, was gemeint ist. Man hat sich geeinigt.

Dies ist ein Beispiel für eine Metapher – egal, ob sie mal gut war – die inzwischen mehr als verbraucht ist. Sie hat keinerlei bildhafte Kraft mehr und strahlt stattdessen nur noch Langeweile und Erstarrung aus. Ich will noch ein anderes Beispiel nennen. Ich habe ja viele Jahre für die SPD Wahlkämpfe gemacht. Ich weiß nicht, wer es zuerst in die Welt gebracht hat, zu sagen, starke Schultern müssten mehr tragen als schwache. Das hört man so bis heute in fast jeder Parteitagsrede. Intern wirkt diese Floskel noch als Selbstbestätigung, aber nach außen ist sie ohne Strahlkraft. Bei der Kritik an intern orientierten Sprachcodes dürfen wir jedoch Eines nicht vergessen: Sie sind ein Element dessen, was die organisierte Linke lange war: eine politische Subkultur.

Warum ist das wichtig?

Gruppen brauchen sprachliche und stilistische Eigenheiten, um Identität zu bilden und sich ihrer selbst zu vergewissern. Dies gilt umso mehr, wenn sie, wie die organisierte Linke, über lange Zeit, ausgegrenzt, verfolgt und bekämpft wurden. Die »Corporate Identity« der Gewerkschaften ist noch heute von einer sehr starken, aber auch stark selbstbezüglichen Binnenkultur geprägt. Ähnliches gilt nach meinem Eindruck auch für die SPD und die Linke insgesamt, obwohl die Linke heute keine Subkultur mehr ist.

Gruppen brauchen sprachliche und stilistische Eigenheiten, um Identität zu bilden und sich ihrer zu vergewissern.

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Bleiben wir bei dem relativ großen Milieu der Gewerkschaften und Sozialdemokraten: Haben die sich nicht zudem der Faulheit schuldig gemacht, indem sie die Sprache des Kapitals in ihre eigene Sprache übernommen haben? Nehmen wir Begriffe wie Arbeitnehmer und Arbeitgeber. Wer der Logik folgt, muss doch sagen: Der Firmenbesitzer eignet sich die Arbeit an, wer an der Werkbank steht, gibt seine Arbeit. Gewerkschaften und Sozialdemokraten hätten von Anfang an eine eigene Sprache sprechen können. Faulheit oder Unvermögen?

Entscheidend ist die begriffliche Prägekraft, die man hat und die man sich zutraut. Eine eingefahrene Sprachregelung, die seit Jahrzehnten gilt, aktiv zu ändern, ist ein sehr langer Prozess. Wie lange es gedauert hat, aus dem Wort „schwul“ einen positiven oder zumindest nicht mehr negativ konnotierten Begriff zu machen. Das ging nur, weil da eine ungeheure Energie sehr vieler Betroffener über lange Zeit aufgebracht wurde.

Umdeutung ist also schwierig. Wie sieht es mit der Neusetzung von Begriffen aus?

Das ist auch nicht leicht, aber immer mal wieder möglich. Inzwischen sprechen Gewerkschaften ja auch von Beschäftigten, wenn wir mal bei dem Beispiel Arbeitnehmer bleiben. Denn das Wort Beschäftigte muss nicht gegendert werden. Das ist nicht unwichtig.

Aber ist es auch besser?

Mit Blick auf Gleichstellung ist es ein sprachlicher Fortschritt. Andererseits klammert es den latenten Antagonismus, der in den anderen Bezeichnungen immerhin noch anklang, komplett aus. Beschäftigte ist eine unpolitische Formulierung. Ich vermute, dass solche Wortprägungen fast nebenbei entstehen. Die werden schnell mal festgelegt, weil Frauen gegen die männlichen Formen protestieren. Also muss man immer Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer schreiben. Das nervt und klingt nicht besonders schön, dann nimmt man eben Beschäftigte und Auszubildende. Eine pragmatische und sicher nicht lange überlegte Lösung

Davor jedoch lag der Sprung von Arbeiterin und Arbeiter zu Arbeitnehmerin und Arbeitnehmer, also zwei Begriffen, die die Kapitalseite geprägt hat. Damals hätte man die Hoheit gehabt, gegenzuhalten.

Arbeiter konnte nicht mehr synonym für alle Lohnabhängigen stehen, weil die getrennten Gruppen der Arbeiter und Angestellten sprachlich ein gemeinsames Dach brauchten.

Können Sie sich vorstellen, dass sich solche Begriffe, die seit Jahren festgelegt sind, erneut umdeuten lassen? Indem man sie sich aneignet, verwirft und neue Begriffe in die Welt bringt?

Das wäre sehr mühsam. Ich würde niemandem empfehlen, das ins Zentrum der eigenen Kommunikation zu stellen. Wichtiger ist es, die Wirkung politischer Schlüsselbegriffe auf die Adressaten besser zu kennen und sie sehr viel bewusster zu gebrauchen. Wir brauchen mehr Reflexion und mehr Sprachbewusstsein unterhalb ganz großer Umdeutungen. In dieser Hinsicht ist auch bei linker Kommunikation noch viel Luft nach oben.

So könnte wenigstens verhindert werden, dass keine neuen Begriffe eingeführt werden, die offenkundig schwachsinnig sind oder verschleiern. Zum Beispiel: armutsfeste Rente.

Ja, das ist ein furchtbares Wort und zudem falsch.

Also reicht die Widerstandskraft nicht aus, ganz andere Begriffe durchzusetzen.

Jedenfalls nicht kurzfristig, im Zuge von Kampagnen. Übrigens entstehen die meisten neuen Begriffe und Namen in der politischen Debatte sehr beiläufig. Viele Gesetzesbezeichnungen, oft scheußliche technokratische Sprachbandwürmer, werden von Referenten in Ministerien oder Fraktionen als Arbeitstitel formuliert und dann bis zur Einbringung des Gesetzes einfach so gelassen. Oder Pressesprecher und Redenschreiber prägen kurz vor Verkündigung einen neuen Begriff, der meistens schnell und ohne lange Vorüberlegung entsteht. Raus kommt dann so etwas wie die »armutsfeste Rente«, eine völlig missratene Formulierung. Die zweite Hürde ist dann, ob die Medien eine Wortschöpfung übernehmen. Dann ist sie in der Welt und nur schwer wieder wegzukriegen. Kommunikation wird viel zu oft nur als Annex politischer Prozesse verstanden und betrieben.

Man müsste also weitaus früher eine ganz andere Sprachkultur oder Sensibilität für Sprache entwickeln?

Richtig. Aber ich kenne es so: Der Arbeitstitel wird zum Titel. Obwohl alle wissen, dass Sprache das zentrale Medium für Politikvermittlung ist.

Sind die Bilder, vor allem die bewegten Bilder, inzwischen nicht viel wichtiger?

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, das stimmt. Aber ein Bild ist interpretationsbedürftig. Aussage und Bedeutung von Bildern liegen, wie man so sagt, im Auge des Betrachters. Ein Bild wirkt stark, aber unterschiedlich auf die Betrachter. Das Wort ist schärfer und bringt Botschaften sehr viel inhaltstreuer zu allen Adressaten. Jedes gut gewählte Wort, jeder prägnante Satz ist wesentlich klarer in der Bedeutung als überwiegend emotional wirkende Bilder. Man muss sich nicht für eins entscheiden, aber die Wirkungen sollte man gut kennen und planen. Bilder sind unschärfer, aber natürlich auch emotionaler. Inzwischen sind Wahlplakate en vogue, die gar keinen Text mehr enthalten. Daran merkt man sicherlich, dass es ein großes Vertrauen in Bilder gibt. Aber es ist auch immer eine Flucht vor klaren Worten. In der Regel geht es um Kombinationen von Wort und Bild, um kognitive und emotionale Ansprache zu erzielen. Das ist das Wesen der Werbung schlechthin.

Weglassen wirkt?

Ja, das Weglassen macht Botschaften plakativer. Das kann man weit treiben, um die Aufmerksamkeit zu optimieren. Aber Aufmerksamkeit ist Voraussetzung für Kommunikation und noch kein Wert an sich.

Kommen wir zu der Frage, warum die Forderungen nach Umverteilung von oben nach unten, nach einer sogenannten Reichensteuer keine Begeisterungsstürme auslösen. Und zwar nicht nur bei jenen, die abgeben sollen, sondern auch bei denen, die davon profitierten könnten.

Hier treffen mehrere Wirkungsmechanismen aufeinander. Es geht im Großen um Gerechtigkeit. Und die wird mit dem Stichwort Reichensteuer konkretisiert, um nicht zu sagen reduziert, auf eine Maßnahme, ein Instrument, das mehr Ablehnung als Zustimmung erfährt. Es ist auch schon als Millionärssteuer bezeichnet worden, mit dem gleichen Ergebnis.

Obwohl allen, die nicht Millionäre sind, klar sein müsste, dass sie nicht gemeint sind.

Das stimmt. Aber die Konkretisierung des Gerechtigkeitsbegriffs anhand der Reichensteuer setzt stillschweigend voraus, dass es einen Antagonismus von Arm und Reich nicht nur gibt, sondern dass er von den Adressaten auch empfunden wird.

Gibt es den nicht?

Jetzt wird es interessant. Wir haben mal empirisch gefragt, was die Menschen an ihrer Arbeitswelt, an ihrem Arbeitsalltag ungerecht finden. Und es waren im Ergebnis nicht die hohen Gehälter ihrer Chefs in den Vorständen. Stattdessen fanden sie vor allem ungerecht, wenn jemand, die oder der die gleiche Arbeit wie man selbst verrichtet, schlechter bezahlt wird.

Was schlussfolgern Sie daraus?

Der Kollege schaut auf den Kollegen neben sich und stellt fest: Der verdient mehr als ich, macht aber die gleiche Arbeit. Und er findet das äußerst ungerecht. Das Gerechtigkeitsempfinden entsteht in horizontaler Blickrichtung, die Reichensteuer als Umverteilung von oben nach unten entspringt aber einer vertikalen Betrachtung, die viele Menschen so gar nicht vornehmen oder die jedenfalls ihr Gerechtigkeitsempfinden nicht dominiert.

Das Gerechtigkeitsempfinden entsteht in horizontaler Blickrichtung

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Obwohl es viel ungerechter ist, wenn 62 Menschen weltweit genauso viel besitzen, wie die gesamte ärmere Hälfte der Weltbevölkerung?

Ja. Aber diese Reichen und dieser Reichtum sind weit außerhalb des eigenen Lebenswelt und des eigenen Vorstellungsvermögens. Und: Reiche sind nicht per se Feinde, sondern werden auch bewundert und verehrt, etwa als Mäzene. In dem Wort Reichensteuer sind zwei Begriffe kombiniert, die die erhoffte Zustimmung nicht erbringen können. Reichtum ist ein positiver Begriff, soll hier aber für Ungerechtigkeit stehen. Und Steuer ist das Paradebeispiel eines negativ besetzten politischen Begriffs, der nur für Last und staatliche Geldgier und somit für Ungerechtigkeit steht. Und genau der soll eine positive Konnotation bewirken. Reichensteuer als Begriff steht vollkommen quer und konträr zu den Voreinstellungen der Adressaten. Er kann als eine Zustimmung generierende Botschaft nicht funktionieren, weil er politische Evidenzen voraussetzt, die verloren gegangen sind.

Das ist eine fürchterliche Erkenntnis. Dann ist es ja kaum möglich, Mehrheiten für eine Umverteilung von oben nach unten zu gewinnen.

Unmöglich sollte man nie sagen. Aber richtig ist, dass es derzeit ungeheuer schwer ist, die Wut vertikal zu richten.

Als die Finanzkrise 2008/2009 auf dem Höhepunkt war, gab es laute Proteste für eine Umverteilung von oben nach unten. Wir sind die 99 Prozent hieß es auf Straßen und Plätzen.

Das stimmt, die Finanzkrise hat die Vermögensverteilung und die nackte Gier ins grelle Licht gerückt. Aber auch diese berechtigte Wut ist dann schnell wieder verlorengegangen. Und die akute Grundlage des Protests war nicht eine linke Kampagne oder linke Kommunikation, sondern vor allem die Krise mit ihren brutalen sozialen Folgen.

Nun haben ja auch die Grünen eine Reichensteuer beschlossen und gleich darauf hingewiesen, dass sie eine solche Steuer nur für die ganz, ganz Reichen wollen.

Das ist ein ängstlicher und rein absenderorientierter Kompromiss und aus meiner Sicht falsch. Es sind jüngst schon mehrere Wahlkämpfe nicht am Thema Gerechtigkeit, aber auch an der Reichensteuer gescheitert. Für Steuererhöhungen finden sich derzeit keine Mehrheiten. So etwas wie die Reichensteuer kann man machen, wenn man regiert. Aber man darf nicht glauben, dafür eine Regierungsmehrheit zu bekommen.

Das klingt nach Überrumpelungstaktik: Wenn man die parlamentarische Mehrheit hat, macht man einfach.

Ich will nur darauf hinweisen, dass eine Regierung eine Maßnahme sehr viel besser und ruhiger erklären kann und auch die Zeit hat, sie wirken zu lassen, so dass politische Realität an die Stelle von Befürchtungen treten kann. Es gibt Themen, die sind in aufgeregten und polarisierenden Wahlkämpfen nicht adäquat zu behandeln.

Deshalb funktioniert UmFAIRteilen nicht?

Wir haben es getestet. Umverteilen ist wegnehmen und wegnehmen ist unsympathisch. In der Wahrnehmung vieler heißt Umverteilung: Der Staat nimmt den einen etwas und gibt es anderen, und das wird grundsätzlich kritisch gesehen und nicht weiter differenziert. Und das »Fair« funktioniert ohnehin nur im Schriftbild und nicht auditiv. Aber das ist eine handwerkliche Frage.

Also alles umsonst?

Natürlich nicht. Aber gegen Populismus von rechts helfen nur eine konsequent lebensweltliche Ausrichtung der Politik und der Kommunikation, Mut zu einer neuen und eigenen Stilistik, Bereitschaft und Kompetenz für neue Kommunikationsgewohnheiten und nicht zuletzt die Einsicht, dass manche linke Gewissheiten nicht mehr vorausgesetzt werden können, sondern rekonstruiert, neu begründet und neu verbreitet werden müssen.

Mehr von Michael Kronacher finden sie in der aktuellen Ausgabe von OXI zum Thema Verteilungsgerechtigkeit. Erhältlich hier.

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Das Interview führte:

Kathrin Gerlof

OXI-Mitherausgeberin