Kostüme, Kürbisse, Kommerz: Der OXI-Überblick zu Halloween

Etwa 200 Millionen Euro Umsatz wird hierzulande mit Waren gemacht, die speziell für Halloween produziert wurden. Viele Menschen finden das Gruselfest zu kommerziell. Die Unternehmen freuen sich dagegen über »wichtige Impulse für den Handel«.

An Halloween interessiert uns hier vor allem eines: Was bringt das Fest mit den Kürbissen und Kostümen wirtschaftlich auf die Waage? Laut dem Verband der Spielwarenindustrie entfielen vom Gesamtumsatz mit Verkleidungen und Masken in der Saison 2015/16 rund 10 Prozent auf das Gruselfest – das entspricht ungefähr 29 Millionen Euro. Absolute Zahlen findet man für das Jahr 2014, damals gingen rund 600.000 Kostüme und 1,3 Millionen Schminksets über die Ladentheke, Umsatz 28 Millionen Euro.

Der war ein paar Jahre zuvor noch mit deutlich über 30 Millionen Euro größer, das Geschäft mit dem »zweiten Karneval« wachse nicht mehr, hieß es bereits vor zwei Jahren. Beim Spielwaren-Verband erklärt man sich das unter anderem damit, dass »bei den meisten Halloween-Fans sind die Kostümkisten inzwischen offenbar voll« sind. Es fehlt sozusagen an Grusel–Innovation: »Auf die durchknallende, sensationelle Neuheit warten wir leider schon seit Jahren vergeblich, auch das Halloween-Rad wird nicht noch mal neu erfunden«, wurde seinerzeit eine Herstellerin von Partyartikeln zitiert. Die meisten Halloween-Accessoires werden aus Fernost, Nordafrika und zunehmend aus Osteuropa importiert.

Die Losung von Halloween lautet »Süßes oder Saures« – also wird durch die von viel Marketing begleitete Etablierung des Festes auch mehr Naschzeug verkauft. 2014 wurde der Umsatz mit speziell für Halloween kreierten Süßigkeiten mit sechs Millionen Euro angegeben, der Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie erwartete dann für 2015 einen Umsatz von rund zehn Millionen Euro.

Halloween als Verkaufs-Generalprobe vor Weihnachten

Das wären aber immer noch weniger als ein Prozent des gesamten Jahresumsatzes aller Süßwaren-Saisonartikel. »Der tatsächliche Umsatz mit Süßwaren rund um Halloween dürfte jedoch deutlich höher liegen, da ein Großteil der in Deutschland zu Halloween verteilten Süßwaren so genannte Ganzjahresartikel sind«, heißt es bei den Süßwarenherstellern, die Halloween zu den »Süßwarenfesten« zählen.

Die Marktforscher von Nielsen sehen Halloween auf dem Süßwaren-Markt »als eine Art Generalprobe für den großen Süßigkeiteneinkauf zu Weihnachten«. Und es zeigen sich Verschiebungen zu anderen Umsatz-Festen: »Während die Umsatzbedeutung von Osterartikeln seit Jahren zurückgeht, hat sich der Umsatzanteil der Halloween-Leckereien von 2013 bis 2015 mehr als verdoppelt«, so Nielsen. Für 2015 errechnete das Unternehmen Pro-Kopf-Ausgaben für Süßwaren zu Halloween von 17,30 Euro, was einem Absatz von 2,4 Kilogramm entspricht.

Thematisch passende Konsumgüter »bereitgestellt«

Apropos Hersteller und ihre Sichtweise auf den »Brauch«, der hierzulande seit etwa Mitte der 1990er Jahre wieder populär wurde – besser gesagt: gemacht wurde. »Die zunehmende Beliebtheit, auch im deutschsprachigen Raum, führte im Übrigen zu einem Aufgriff der Thematik durch Unternehmen, welche thematisch passende Konsumgüter wie Literatur (Halloween-Kochbücher), Kostüme, Dekorationen oder Süßigkeiten bereitstellen«, heißt es bei Wikipedia. Wobei »bereitstellen« hier eine Formulierung ist, die ein bisschen verschleiert, worum es geht: die Leute sollen das Zeug kaufen.

Halloween hat sich übrigens besonders schnell in traditionellen Kürbisanbaugebieten etabliert, etwa im Spreewald. Der Brauch, die Früchte der Cucurbitaceae aufzustellen, soll aus Irland stammen. Das macht sich inzwischen auf hierzulande bemerkbar: »Wegen gestiegener Nachfrage zu Halloween haben Landwirte ihre Kürbis-Anbaufläche deutlich erweitert«, meldet die Deutsche Presse-Agentur – seit 2012 um etwa ein Drittel auf rund 4.000 Hektar. Auf denen wurden 2016 fast 87.000 Tonnen Kürbisse geerntet,  mehr als doppelt so viel wie vor zehn Jahren. Als Grund wird unter anderem von den Landwirten angegeben: die steigende Nachfrage zu Halloween. Insgesamt spielt der Kürbis im deutschen Gemüseanbau aber nur eine kleine Rolle – er wird auf etwa drei Prozent der Gesamtfläche angebaut, am häufigsten wächst dort der Hokkaido.

Ausgabebereitschaft von rund 23 Euro pro Person

Einer YouGov-Umfrage zufolge gibt es mit Blick auf Halloween-Artikel »eine durchschnittliche Ausgabebereitschaft von rund 23 Euro pro Person«, da sind Ausgaben für die eigenen Kinder mit eingerechnet. Bezogen auf alle Erwachsenen errechneten die Marktforscher »eine Ausgabebereitschaft von geschätzt 480 Millionen Euro«. Es habe sich gezeigt, dass 28 Prozent der Befragten in diesem Jahr »zumindest vielleicht etwas mit Bezug zu Halloween unternehmen« wolle.

Insgesamt ist das Fest laut YouGov-Umfrage einer deutlichen Mehrheit von 65 Prozent »zu kommerziell«. 2014 schätzte die zuständige Fachgruppe Karneval im Verband der Spielwarenindustrie, dass rund 200 Millionen Euro für Halloween-Waren ausgegeben wurden. Beim Handelsverband Deutschland HDE hieß es damals, das Gruselfest liefere »wichtige Impulse für den Handel, aber man darf es nicht überbewerten«. In den USA läuft die Sache anders: Dort wurden 2014 für Kostüme, Deko und Süßigkeiten laut dem US-Einzelhandelsverband NRF rund 7,4 Milliarden US-Dollar ausgeben.